(CABA) Starbucks desembarcó en la Argentina en mayo de 2008, con la apertura de su primer local en el Alto Palermo. La inauguración generó mucho ruido: se trataba de una de las marcas más famosas que aún no tenía presencia local. La novedad produjo, durante un tiempo, las recordadas colas de media cuadra para probar un vainilla latte grande o un caramel macchiato venti, propuestas desconocidas para buena parte del público local.
El fenómeno –movido, inicialmente, por millennials y adolescentes con apetito de nuevas formas de consumo– desconcertó a mucha gente acostumbrada al café y el cortado. No faltaban, incluso, los que aseguraban que la modalidad nunca terminaría de encajar en el estilo porteño y hacían paralelismos con el fracaso de cadenas como Pizza Hut en los años ’90.
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“En ese momento, todo el mundo tenía dudas de si Starbucks iba a tener un lugar en el mercado de café”, reconoce Pablo Jaratz, gerentes General de la empresa en el país. Las aperturas de locales se fueron multiplicando y la cadena opera hoy 130 tiendas en total, el 85 por ciento de ellas concentradas en el Área Metropolitana de Buenos Aires (Capital y GBA). El más reciente, inaugurado en la ciudad de La Plata. En el interior del país, está presente en cuatro provincias: Córdoba (capital), Santa Fe (Rosario), Mendoza (capital) y Neuquén (capital). “En CABA somos la cadena de cafetería con mayor número de tiendas”, apunta el número uno.
“Vinimos a ser, si se quiere, un jugador más con un formato innovador, una nueva manera de jugar en el mercado de café y que, de alguna manera, lo que hizo fue renovar la industria. Otros jugadores también mejoraron su propuesta y se acercaron al mercado de café con una mirada distinta”, describe Jaratz lo motivos que, a su juicio, permitieron la expansión. El formato del take away, los cafés y bebidas frías y los vasos identificados con el nombre del consumidor escrito con marcador son algunos de los rasgos que impuso la marca y adoptaron varios de sus competidores. “Sabemos que nuestros clientes vienen por el café y vuelven por las conexiones que nuestros baristas generan con ellos”, dice.
La cadena desembolsará este año $ 200 millones para abrir 15 nuevas tiendas. El objetivo es alcanzar las 220 en 2022. “Estamos fortaleciendo los mercados en los que ya estamos. Nuestro negocio, para ser operado, necesita masa crítica en el lugar. Operar a distancia un Starbucks es complicado”, responde a la pregunta de si esas aperturas contemplarán el desembarco en una nueva plaza del interior. “El año pasado abrimos en Neuquén, por ejemplo, y queremos consolidar primero esos lugares para mejorar las oportunidades”, explica.
Sin saturación
En AMBA también ve espacio para seguir creciendo. “Capital Federal y GBA es muy extenso y aún no estamos en todos lados. Hay lugares a los que queremos ir y todavía no encontramos la locación ideal. Hay mucha oportunidad. La marca es muy demandada”, dice. La expansión de la cadena comenzó en la zona norte de la Ciudad y el conurbano, pero luego fue ampliando su abanico, en busca de locaciones con masa crítica. Los shoppings y las ubicaciones céntricas de cada zona resultaron destinos naturales para ese crecimiento. Ya puso un pie en Lomas de Zamora, San Justo, Morón, Avellaneda y Ramos Mejía, entre otros puntos, y continúa a la búsqueda de locales para reforzar esas plazas.
“En muchas localidades podemos estar con más de una tienda. En algunos casos no pudimos crecer a la velocidad que nos hubiese gustado porque la locación buscada no apareció”, señala Jaratz. Starbucks firma contratos de alquiler a 10 años y sigue estándares específicos de ubicación y tamaño para elegir un local.
En Capital, en cambio, las tiendas se repiten con pocas cuadras de distancia unas de otras, sobre todo en micro y macrocentro. También florecieron diferentes formatos en ese radio: desde el primer local de dos pisos en la esquina de Florida 1 –uno de los que más factura, junto al del Unicenter, en Martínez– hasta una pequeña boca al paso de 25 metros cuadrados en la combinación de las tres líneas de subte, debajo del Obelisco, y otro local en la renovada estación del ferrocarril Mitre de Retiro.
¿Hasta dónde puede expandirse la cadena? ¿Hay riesgo de saturación o de que un local canibalice al otro? Jaratz responde que la estrategia es acercar la marca a distintas ocasiones de consumo, en línea con el concepto de conveniencia que instauró en los Estados Unidos. “La tienda en la combinación de subtes es un ejemplo. Tuvimos que adecuar el sistema porque demanda una velocidad de servicio muy alta, al estar de paso. También abrimos una tienda-kiosco al costado de la Torre Galicia [Perón y Reconquista]. Es básicamente take away y está performando muy bien”, dice.
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No es el único edificio corporativo donde abrió. Tiene locales en las torres Boston (Catalinas), República (Plaza Roma) e Intercontinental (Moreno y Tacuarí), y está presente en universidades (UCA, UADE y, desde hace menos de un año, Austral). Las cadenas de gimnasios (Megatlón y Sport Club) son otra fuente para captar consumidores. Y sumó recientemente una nueva variedad a su menú: los sanatorios, con formatos en el Hospital Austral de Pilar y la Clínica Bazterrica, en Palermo. “En el caso del Austral es una tienda muy chiquita donde se atiende una ocasión de consumo en la entrada; y en la Bazterrica tenemos un pequeño espacio para pasar unos minutos”, describe el ejecutivo.
La marca seguirá buscando hubs de transporte –abrió en las estaciones de Tigre y Martínez– y hoteles (está en el Intercontinental). Las decisiones de aperturas se toman a partir de un estudio de geolocalización, que arroja el potencial de cada área en función de la ocasión de consumo. Por caso, en micro y macrocentro son espacios más reducidos que toleran mayor proximidad de locales, porque los compradores tienen poco tiempo y no quieren caminar mucho. En una zona residencial, el área se expande.
Fuente consultada: Apertura
SN
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